O empoderamento feminino e o lucro das indústrias

A disposição do que é divulgado pelas indústrias nos setores da comunicação, nos ramos musicais, de vestuário, dos produtos de cosméticos, entre outras, tem como única finalidade a obtenção do lucro. Nada parece novidade nessa premissa, no entanto, mesmo diante do que nos parece repetitivo, há um importante questionamento a se fazer: diante da construção das novas propagandas, como analisar a apropriação do discurso do empoderamento feita pelo capital?

Baseado nesse questionamento inicial, faz-se necessário tornar claro o que significa o tão mencionado e necessário termo “empoderamento” nas diversas discussões geradas em torno da autonomia da mulher na sociedade para, assim, seguirmos adiante. Antes disso, é preciso tornar claro que esse meio ou procedimento ampara uma série de questões relacionadas às diferentes formas de dominação. Deteremos o significado unido à figura da mulher, pois é o tema almejado para reflexão, todavia, existe um leque de diversidade discursiva possível para explanação.

Como continuidade, de modo simplificado, o vocábulo trazido significa, nas palavras da pesquisadora Maria Elisabeth Kleba, em seu trabalho “Empoderamento: processo de fortalecimento dos sujeitos nos espaços de participação social e democratização política” (2009): “um termo multifacetado que se apresenta como um processo dinâmico […] é apresentado a partir de dimensões em três níveis: psicológico ou individual; grupal ou organizacional; estrutural ou política”.

Em outras palavras, o empoderamento é uma condição de desconstrução contínua de ideias alimentadas durante anos, por forças socioculturais, que promove como resultado a emancipação do sujeito, neste caso, da mulher. Para tornar mais próximo, se recorrermos ao senso comum para coletar a imagem da mulher ideal, perceberemos que traços físicos se aproximarão do que é proposto midiaticamente, ou seja, veremos os aspectos físicos se aproximarem da mulher branca, magra, provavelmente loira, e de uma orientação sexual normativa.

Nessa simples atividade proposta, gerada pelo reforço da padronização de termos, a citar os seguintes exemplos: “bela, recatada e do lar”; coletado na repercutida matéria divulgada por uma revista de circulação nacional, o empoderamento se opõe aos paradigmas impostos nos diversos âmbitos. Valorizando a diversidade que há e considerando, sobretudo, a liberdade de ser o que quer.

Por essas razões, ao notar que na atualidade a maioria das propagandas destinadas ao público feminino tem sido mais “integradora”, no sentido de apresentar, como tentativa a quebra de estereótipos, uma variabilidade de exemplos de mulheres: independentes financeiramente, negras, brancas, gordas, magras, entre outros modelos; vemos como a apropriação do empoderamento nos discursos publicitários tem sido feita de maneira artificiosa e dinâmica.

Se observada superficialmente, nos parece que as grandes empresas têm dado espaço para as minorias, por simplesmente haver propagandas que retratem mulheres comuns. Todavia, nos parece ser uma leitura simplista e ingênua, pois a jogada de marketing nada mais é que uma acomodação de novas ideias em um sistema velho e opressor.Se em uma organização social, em que a força do dinheiro oferece subsídios para impor os padrões estéticos, inclui na venda dos seus produtos qualquer tipo de discurso, seja integrador ou não, acaba automaticamente pondo às margens àquele que não possui o capital.

Com isso, formamos uma hierarquia, dentro de um discurso emancipador, entre mulheres com determinado poder financeiro e as mulheres que vivem dentro dos limites urbanos e rurais, em situações de risco. Referimo-nos, portanto, às mulheres da periferia, às mulheres que vivem por vielas nos trabalhos informais lutando para sobreviver, manter e educar os filhos,às mulheres que lutam para serem reconhecidas como tal pelo direito à escolha de não serem mães, em suma, pelas mulheres sufocadas pela instabilidade socioeconômica. Torna-se, portanto, um engano considerar que determinado produto parece mais “empoderador” que outro, quando na verdade a principal, se não única, finalidade é o rendimento que isso é capaz de gerar.